Vuoi più quota di mercato?


Scegli il marchio per bene:


Scopri come


con i nostri manuali su Amazon


-

Pensierini Notturni
di Business Exploration

Caro Collega Innovatore,

Sei sul blog di Flavio su Business Exploration.

Facciamoci un caffè

Problemi di Marchio?


vediamo se posso aiutarti
o connetterti al mio network.

"Homina sunt Nomina" (un uomo è il suo nome) dicevano i Romani. E infatti dare un nome sbagliato alla tua azienda non è un buon inizio.
per guidarti nella scelta del marchio giusto ti propongo questa spiegazione semplificata della teoria del posizionamento.
Il tuo marchio dovrebbe prendere una delle quattro posizioni:

  1. The Standard
  2. The Rebel
  3. The Special
  4. The Disruptor

Bada che ad ogni posizione corrisponde una quota di mercato: scegli con saggezza.

  1. 50%
  2. 30%
  3. 20%
  4. 0%

Continua a leggere per i dettagli...


The 4 questions of Selling

4 positions of brands

4 competitive strategies

4 steps of Model Exploration

4 ways to respond to disruption

4 rules of project management


Perché la maggior parte dei marchi B2B fa "schifo" e come evitarlo


Non tutti i bravi ingegneri hanno la fortuna di imbattersi in uno Steve Jobs adolescente, con un talento innato per il marketing e un solido background Umanistico e Artistico.
Questo è probabilmente il motivo per cui la maggior parte dei marchi tecnologici delle PMI e delle startup fa schifo. Come ingegneri, dobbiamo ammettere che non siamo addestrati a comunicare in modo intelligente il nostro valore.
Il meglio che spesso ci viene in mente è qualcosa di "B&N", "BMW", "IBM"; per non parlare di una delle migliori scelte delle PMI tipiche toscane: "2L", dove "Laura" e "Luca"
sono i nomi dei due soci in azienda, o quando va bene, il nome dei due ragazzi del fondatore.

E se pensi che questo accada solo nelle aziende familiari, basta dare uno sguardo uno dei più grandi EPC in Italia: dove "Maire" nel marchio "Maire-Tecnimont" è in onore dei
due figli della titolare: "Marco" e "Irene". (disclaimer: non sto suggerendo che "Maire Tecnimont" faccia schifo...)

Gli ingegneri non prendono sul serio il branding, soprattutto perché non hanno gli strumenti per misurare l'impatto di un marchio sulle loro vendite.

Come il marchio è connesso alla quota di mercato:


Se ciò che Ries e Trout spiegano nel loro libro "Positioning" è vero, un marchio è solo un modo per "prenotare" una fetta di mercato.
Un top brand può assicurarsi la maggioranza più ampia (ad esempio: 50%), un concorrente che lo sfidi può accaparrarsi una buona fetta (ad esempio: 30%) e un anticonformista che si discosti da entrambi può scappare con una nicchia succulenta (diciamo: 20%).
Naturalmente queste sono cifre a spanne e ogni storia è diversa. Tuttavia sono un buon modo per valutare l'impatto di un buon marchio sulle tue entrate.
Ries & Trout vanno oltre e specificano che ogni categoria di prodotto può avere fino a 7 livelli di quota di mercato, corrispondenti a diversi marchi. Offrono anche molti esempi di posizioni che un marchio può assumere, in particolare nel mercato B2C.

Come trovare il Marchio giusto:

Vuoi questo modello?

posta questo articolo su linkedin,
tagga @flavio tosi
e ti mando il pdf.


Una volta capito che il marchio giusto può aiutarti a conquistare una fetta del mercato, trovare il marchio giusto diventa più interessante. Non posso riassumere qui tutti i suggerimenti e le idee che Ries & Trout offre per trovare un buon "nome" per la tua azienda, né posso offrirti qui il grande contributo
che un Markettaro esperto e un Art Director di talento possono portare all'identificazione e alla creazione di un marchio memorabile.
Quello che posso fare è darti un "indicatore" per testare il tuo marchio e vedere se rientra in 4 possibili categorie. Ognuna di queste categorie rappresenta un livello di quota di mercato e, anche se non posso dire che siano sempre applicabili, hanno dimostrato nel tempo di fare un buon lavoro.

Le 4 posizioni di un Marchio memorabile:


  1. The Standard
  2. The Rebel
  3. The Special
  4. The Disruptor

The Standard

Alcuni prodotti sono la soluzione standard al problema di un cliente. La maggior parte delle volte la loro azienda ha inventato o sperimentato la soluzione, sfruttando il vantaggio della prima mossa per creare prima, e poi dominare, un mercato. Pensa alla azienda automobilistica FORD e al suo "modello T monocolore"; o a MICROSOFT e alla scelta di essere una "architettura aperta", e come ciò abbia influito sulla loro quota di mercato.

The Rebel

I ribelli sono i pazzi, i disadattati e i piantagrane, e se questo ti risuona il potente spot pubblicitario di APPLE, non dovrebbe sorprenderti. Per ogni "standard" c'è una comunità di persone disposte a rimanere fuori dagli standard, a non conformarsi e a fare le cose in modo contrario. APPLE lo ha fatto rilasciando una "architettura chiusa" per i propri prodotti. GM General Motors lo ha fatto offrendo auto di "qualsiasi colore" a una base di clienti meno standardizzabile.

The Special
Anche un "non standard" è uno "standard". Potresti sempre trovare persone più sofisticate che richiedono requisiti unici. Rappresentano una nicchia dell'intero mercato, ma spesso molto redditizia. Questo cliente pretende un trattamento speciale, in modo che anche quando consegni un prodotto, quel che veramente gli importa è un ottimo servizio. A volte non è questione di lusso ma di grande comodità. È qui che un'azienda come CHRYSLER ha inserito le sue auto, probabilmente non le migliori in termini di affidabilità, ma fra le poche auto americane con un "design"; oppure dove ANDROID si inserisce con un sistema operativo su cloud.

The Disruptor

Quando un intero mercato si basa su un'"idea comune", un modo per ritagliarne una quota è quello di negarne l'esistenza stessa. Puoi adottare un approccio completamente diverso, offrire un modo diverso di pensare, negando lo stesso campo di gioco in cui giocano tutti i concorrenti. Pensa a TESLA e a come pretende di rimodellare il mercato della mobilità andando sull'elettrico, predicando che l'esperienza di guida è una sciocchezza e che la guida autonoma è il futuro. Oppure, per rimanere nel regno del software, guarda LINUX e come rivolta il concetto stesso di avere un sistema operativo sviluppato all'interno delle mura di una società. Quindi pensa a quali possibilità avrebbero potuto avere se invece di ispirare il nome di un personaggio dei cartoni animati e di un cane amichevole, avessero chiamato il proprio prodotto qualcosa come "aquila": un nome che richiama asprezza e solitudine.

Scegliere il giusto Marchio B2B:

Ogni volta che scegli un brand, dovresti controllare a quale di queste 4 categorie appartiene e se la tua strategia di comunicazione è allineata ad esso. Non puoi ad es. fingere di essere uno "standard" e offrire un "prodotto speciale" o proclamare di essere un "ribelle" se la "ribellione" è già stata fatta da qualcun altro.

Ognuna di queste 4 posizioni è correlata a una quota di mercato: The Standard è correlato al 50%, The Rebel al 30 %, The Special al 20%...ok siamo arrivati ​​al 100%. Allora che dire del Disruptor? The Disruptor è un caso a parte, perché spesso cambia paradigma grazie a nuove regole del gioco, tecnologie o anticipando tendenze imprevedibili. Pertanto può racimolare qualche punto percentuale dalle 3 posizioni principali, oppure può sconvolgere un intero mercato e prendersi tutto.

A proposito, ho chiesto ad Al Ries (l'autore di "Positioning") cosa ne pensa di questa matrice, ed è stato molto gentile a confermare il concetto.


Vuoi altri suggerimenti?