Vuoi più quota di mercato?
Scegli il marchio per bene:
Sei sul blog di Flavio su Business Exploration.
vediamo se posso aiutarti
o connetterti al mio network.
"Homina sunt Nomina" (un uomo è il suo nome) dicevano i Romani. E infatti dare un nome sbagliato alla tua azienda non è un buon inizio.
per guidarti nella scelta del marchio giusto ti propongo questa spiegazione semplificata della teoria del posizionamento.
Il tuo marchio dovrebbe prendere una delle quattro posizioni:
Bada che ad ogni posizione corrisponde una quota di mercato: scegli con saggezza.
Non tutti i bravi ingegneri hanno la fortuna di imbattersi in uno Steve Jobs adolescente, con un talento innato per il marketing e un solido background Umanistico e Artistico.
Questo è probabilmente il motivo per cui la maggior parte dei marchi tecnologici delle PMI e delle startup fa schifo. Come ingegneri, dobbiamo ammettere che non siamo addestrati a comunicare in modo intelligente il nostro valore.
Il meglio che spesso ci viene in mente è qualcosa di "B&N", "BMW", "IBM"; per non parlare di una delle migliori scelte delle PMI tipiche toscane: "2L", dove "Laura" e "Luca"
sono i nomi dei due soci in azienda, o quando va bene, il nome dei due ragazzi del fondatore.
E se pensi che questo accada solo nelle aziende familiari, basta dare uno sguardo uno dei più grandi EPC in Italia: dove "Maire" nel marchio "Maire-Tecnimont" è in onore dei
due figli della titolare: "Marco" e "Irene". (disclaimer: non sto suggerendo che "Maire Tecnimont" faccia schifo...)
Gli ingegneri non prendono sul serio il branding, soprattutto perché non hanno gli strumenti per misurare l'impatto di un marchio sulle loro vendite.
Se ciò che Ries e Trout spiegano nel loro libro "Positioning" è vero, un marchio è solo un modo per "prenotare" una fetta di mercato.
Un top brand può assicurarsi la maggioranza più ampia (ad esempio: 50%), un concorrente che lo sfidi può accaparrarsi una buona fetta (ad esempio: 30%) e un anticonformista che si discosti da entrambi può scappare con una nicchia succulenta (diciamo: 20%).
Naturalmente queste sono cifre a spanne e ogni storia è diversa. Tuttavia sono un buon modo per valutare l'impatto di un buon marchio sulle tue entrate.
Ries & Trout vanno oltre e specificano che ogni categoria di prodotto può avere fino a 7 livelli di quota di mercato, corrispondenti a diversi marchi.
Offrono anche molti esempi di posizioni che un marchio può assumere, in particolare nel mercato B2C.
posta questo articolo su linkedin,
tagga @flavio tosi
e ti mando il pdf.
Una volta capito che il marchio giusto può aiutarti a conquistare una fetta del mercato, trovare il marchio giusto diventa più interessante.
Non posso riassumere qui tutti i suggerimenti e le idee che Ries & Trout offre per trovare un buon "nome" per la tua azienda, né posso offrirti qui il grande contributo
che un Markettaro esperto e un Art Director di talento possono portare all'identificazione e alla creazione di un marchio memorabile.
Quello che posso fare è darti un "indicatore" per testare il tuo marchio e vedere se rientra in 4 possibili categorie.
Ognuna di queste categorie rappresenta un livello di quota di mercato e, anche se non posso dire che siano sempre applicabili, hanno dimostrato nel tempo di fare un buon lavoro.
Alcuni prodotti sono la soluzione standard al problema di un cliente. La maggior parte delle volte la loro azienda ha inventato o sperimentato la soluzione, sfruttando il vantaggio della prima mossa per creare prima, e poi dominare, un mercato. Pensa alla azienda automobilistica FORD e al suo "modello T monocolore"; o a MICROSOFT e alla scelta di essere una "architettura aperta", e come ciò abbia influito sulla loro quota di mercato.
I ribelli sono i pazzi, i disadattati e i piantagrane, e se questo ti risuona il potente spot pubblicitario di APPLE, non dovrebbe sorprenderti. Per ogni "standard" c'è una comunità di persone disposte a rimanere fuori dagli standard, a non conformarsi e a fare le cose in modo contrario. APPLE lo ha fatto rilasciando una "architettura chiusa" per i propri prodotti. GM General Motors lo ha fatto offrendo auto di "qualsiasi colore" a una base di clienti meno standardizzabile.
Quando un intero mercato si basa su un'"idea comune", un modo per ritagliarne una quota è quello di negarne l'esistenza stessa. Puoi adottare un approccio completamente diverso, offrire un modo diverso di pensare, negando lo stesso campo di gioco in cui giocano tutti i concorrenti. Pensa a TESLA e a come pretende di rimodellare il mercato della mobilità andando sull'elettrico, predicando che l'esperienza di guida è una sciocchezza e che la guida autonoma è il futuro. Oppure, per rimanere nel regno del software, guarda LINUX e come rivolta il concetto stesso di avere un sistema operativo sviluppato all'interno delle mura di una società. Quindi pensa a quali possibilità avrebbero potuto avere se invece di ispirare il nome di un personaggio dei cartoni animati e di un cane amichevole, avessero chiamato il proprio prodotto qualcosa come "aquila": un nome che richiama asprezza e solitudine.
Ogni volta che scegli un brand, dovresti controllare a quale di queste 4 categorie appartiene e se la tua strategia di comunicazione è allineata ad esso. Non puoi ad es. fingere di essere uno "standard" e offrire un "prodotto speciale" o proclamare di essere un "ribelle" se la "ribellione" è già stata fatta da qualcun altro.
Ognuna di queste 4 posizioni è correlata a una quota di mercato: The Standard è correlato al 50%, The Rebel al 30 %, The Special al 20%...ok siamo arrivati al 100%.
Allora che dire del Disruptor? The Disruptor è un caso a parte, perché spesso cambia paradigma grazie a nuove regole del gioco, tecnologie o anticipando tendenze imprevedibili.
Pertanto può racimolare qualche punto percentuale dalle 3 posizioni principali, oppure può sconvolgere un intero mercato e prendersi tutto.
A proposito, ho chiesto ad Al Ries (l'autore di "Positioning") cosa ne pensa di questa matrice, ed è stato molto gentile a confermare il concetto.
