Perché la vendita B2B è diversa da quella B2C:

Nel B2B nessuno compra d'impulso solo a causa della tua pubblicità, come nel B2C.

• La decisione B2B ha un impatto per tutta la vita: il decisore vivrà a lungo con le conseguenze della sua decisione.
• I decisori B2B sono persone molto competenti: spesso conoscono la tua materia più di te.
• Un responsabile degli acquisti B2B si guadagna da vivere "acquistando": è qualcuno il cui compito è ridurre al minimo i rischi di acquisto: e nessuno acquista un razzo spaziale da estranei.

In altre parole la vera distinzione dovrebbe essere tra:

• Decisioni che cambiano la giornata (la maggior parte degli acquisti B2C)
• Decisioni che cambiano la vita (la maggior parte degli acquisti B2B)

Per questo motivo il funnel di vendita B2B è composto da 3 passaggi:

1. Costruire la relazione con il cliente
2. Costruire la fiducia del cliente
3. Costruire il valore per il cliente

Come dicono gli americani, "Business is Relationship", o meglio:

"Il business segue la relazione... e la relazione segue la sorpresa"

Costruire la relazione è il passo critico del processo di vendita B2B e questo articolo riguarda alcuni suggerimenti e un modello per farlo funzionare.

Fai attenzione a queste differenze nella vendita B2B:

B2B è una definizione un po' ampia. Dividiamola almeno in due:

• B2B per prodotti e servizi STD (standardizzati) (ad es. Saas, contabilità, RE...)
• B2B per ETO - soluzioni ingegnerizzate (ad es. progetti a commessa)

Gli STD si applicano orizzontalmente in tutti i settori e contano i clienti a migliaia o addirittura milioni. Tutti i fornitori di STD possono beneficiare di una bella promozione. Lo sanno e sono ben felici di trovare un'agenzia pubblicitaria che possa supportare le loro vendite. Ma:

• É fondamentale anticipare la concorrenza (una volta che un fornitore è entrato, è molto difficile prenderne il posto. La promozione è pervasiva e coinvolge gran parte dell'organizzazione dell'azienda: dalle vendite all'ingegneria ai servizi - se eseguita correttamente)
• Dovresti essere il portatore di una “nuova” metodologia: sorprendente e più efficace, che potrebbe perfino impaurire al punto di non osare adottarla

L'ETO invece lavora in verticale, affrontando un'esigenza molto specifica, conta i Clienti in decine, a volte solo una dozzina. In questo caso usare una promozione può sembrare dispersivo e, anche se teoricamente allettante, il Customer Acquisition Cost (CAC) potrebbe non essere giustificabile. Ci sono casi, tuttavia, in cui ho assistito alla necessità di intraprendere questa strada:

• Quando un'azienda entra in un nuovo mercato. In questo caso potrebbe non essere ovvio quali siano i decisori e come raggiungerli
• Quando una PMI affronta le Grandi Aziende. Il primo approccio può essere molto difficile per un piccolo team di vendita (spesso fatto dal titolare dell'azienda, più un responsabile delle vendite): navigare nella complessità delle grandi organizzazioni, in cui le persone rimangono in una posizione per un numero di anni inferiore al ciclo di vendita; i processi organizzativi cambiano; e il processo decisionale è fatto di comitati
• Quando il vero obiettivo è un po' più sottile del semplice "vendere". Es.: quando un'azienda ha bisogno di un po' di promozione perché è alla ricerca di investitori o vuole aumentare il prezzo agli occhi di un nuovo possibile proprietario.
• Quando l'azienda ha sviluppato qualcosa di veramente dirompente, ma ha bisogno di "svegliare" il mercato di riferimento e costruire un consenso generale attorno a "nuove regole del gioco".

Fatta questa premessa rimane da sceglire il miglior processo di vendita in funzione dei decisori che si vuole influenzare. Il processo migliore dipende dal tipo di soluzione che proponi.

Da dove iniziare a costruire un processo di vendita B2B:

Se ti sei trasferito in una nuova città da bambino, conosci l'importanza di trovare nuovi amici, per entrare nella tua nuova comunità.

È lo stesso negli affari: "Business is Relationship" e per iniziare una relazione devi passare attraverso un Collega.

• Primo: devi passare per un "Collega":
  Un Collega può darti credibilità e portarti sul palco, sotto i riflettori.
  Es.: Se partecipi a una fiera, cerca l'organizzatore della fiera e chiedi che ti introduca a potenziali clienti. È suo compito fare le presentazioni: conosce ognuno dei partecipanti. Lui sarà felice di farlo, e tu eviterai di trovare i tuoi potenziali clienti per puro caso.
• Secondo: devi essere ricordato
  Per uscire dal rumore di sottofondo: porta una “sorpresa” - l'“Inaspettato”.
  Cos'è una sorpresa per un “Business”? È evidenziare la differenza nello status quo. Un Decision Maker non è interessato a te perché porti un prodotto o una soluzione, ma perché fai notare un cambiamento nello status quo. Quello è un problema. Un problema di cui pari essere un esperto.
  Quello che succede nel cervello della persona a cui stai di fronte è: una bufera neurale che crea una connessione di sinapsi tra: "Te" e "il problema".
  Non è un brutto inizio se poi aggiungi un'altra connessione tra "Te" e la "Soluzione".

Per iniziare una relazione, trova un Collega:

Per raggiungere i tuoi potenziali clienti devi passare attraverso un Collega, se vuoi scalare velocemente dal tuo ingresso nel mercato.

Un Collega è il canale, il mezzo attraverso il quale ti esprimi. Dovrebbe essere un Collega anche del tuo potenziale cliente, non solo un tuo. Qualcuno che in qualche modo è già accreditato dal tuo potenziale cliente. Dovrebbe essere "disinteressato" e ancora meglio: disposto a presentarti attivamente.

Inoltre dovrebbe essere "incentrato sull'industria". I tuoi Clienti non vogliono perdere tempo con persone che non sono sintonizzate con la loro attività.

Il Collega giusto dipende dal settore, ma possiamo impostare almeno un paio di categorie:

• Colleghi diretti:
  Tutti quelli che ti presentano di persona, come: associazioni, tutte le occasioni di parlare in pubblico, fiere, conferenze, incontri, mercatini, competizioni sportive e talvolta anche enti di beneficenza e no-profit, pionieri, mentor e persino concorrenti.
  Non solo possono presentarti, ma ogni evento di networking è un'occasione per raccogliere parole chiave e messaggi per la messa a punto della tua "comunicazione".
• Colleghi indiretti:
  sono quelli che ti presentano, ma non di persona: come giornali, riviste, classifiche, e lasciano traccia su blog, gruppi e social network dei colleghi.
  In generale, qualsiasi evento che mischi i Colleghi del tuo Cliente target e il "tuo" argomento, ha il vantaggio di abbattere le barriere e focalizzare l'argomento.

Vuoi essere ricordato? Porta una sorpresa

Una sorpresa è un'informazione che evidenzia una differenza nello status quo.

La logica è che ogni potenziale cliente vuole sapere come si posiziona rispetto ai suoi colleghi del settore: se è in ritardo rispetto al gruppo, se si troverà in uno status quo che sarà diverso da quello attuale per qualsiasi motivo.

Una sorpresa è un "confronto inaspettato"

• Inaspettato:
  Qualcosa che sfida lo status quo.
• Confronto:
  Qualcosa che costringe il destinatario del messaggio a confrontare le situazioni ex-ante ed ex-post. (e non: "a confrontare soluzioni". Le soluzioni non contano in questo momento)
  Ciò che fa scattare il confronto non è un confronto tra soluzioni ma tra situazioni. Qualcosa che ponga una sfida allo status quo. Che mostri prove, traumi e trionfi associati al passaggio tra le due situazioni.
  Una sorpresa non è un confronto sulle differenze di prestazioni, risultati o benefici. Riguarda le differenze dei due Status.
  

Una sorpresa (confronto inaspettato) è questo momento "aha!" che ti associa al problema di un cliente.

È il momento in cui crei la relazione nel cervello del cliente.

Ho sempre in mente la reazione di mio figlio di 2 anni quando ha visto per la prima volta un palloncino salire, invece di cadere a terra, quando l'ho rilasciato.

Ora i "palloncini" sono per sempre associati a "nuove" sorprese inaspettate e fantastiche. Il fatto che l'abbia introdotto nel fantastico mondo dei “palloncini”, è probabilmente un bonus che sfrutterò per un po' di tempo.

Questo esempio insegna anche un'ulteriore osservazione:

Se la sorpresa viene da un "esperto del settore, è ancora meglio. Le persone apprezzano di più gli specialisti, anche se ciò che dici ha un'applicabilità orizzontale.

Se appartieni al settore, mangi come il settore, respiri come il settore, allora puoi descrivere lo "status quo" con le parole chiave giuste, quelle che risuonano con il cervello del tuo cliente.

Cosa sorprende il tuo potenziale cliente?

Ci sono almeno 4 tipi di sorpresa che fanno sentire al tuo potenziale cliente un cambiamento nello status quo:

• Problemi/problemi non previsti
• Cambiamenti imprevisti dei fattori di mercato
• Risultati sottostimati
• Fattori non presidiati

Problemi/problemi non previsti

Qualsiasi tipo di problema che i Colleghi del tuo potenziale cliente hanno sofferto, stanno soffrendo o soffriranno e che molto probabilmente il tuo potenziale cliente dovrà affrontare presto.

Cambiamenti imprevisti dei fattori di mercato

Qui puoi fare riferimento alle classiche

• 5 Forze di Porter
  Cambiamento della base clienti, nuovi fornitori, nuovi concorrenti, prodotti sostitutivi e nuove mosse della concorrenza esistente e i:
• 5 Contesti:
  Cambiamento nell'ambiente/ecosistema, nuove norme e regolamenti, cambiamento nei trend demografici, impatti di mode e stati d'animo, impatti di nuove tendenze tecnologiche e di innovazione.

Risultati sottostimati

Una grossa sorpresa arriva dal confronto dei risultati finali con quelli attesi.

• All'interno di un'azienda:
  per esempio. lo status quo: "stazionario" può essere danneggiato da un lento deterioramento, affaticamento e da guasti catastrofici dei componenti.
• Guardando l'azienda dall'esterno:
  un'azienda può stupirsi alla notizia del miglioramento dei risultati dei Colleghi o del cambiamento delle aspettative dei propri soggetti interessati.

In generale, qualsiasi discordanza tra risultati immaginati / pianificati / desiderati e fatti reali cattura l'attenzione dei potenziali clienti.

Fattori non presidiati

Un'ulteriore fonte di sorpresa viene ancora dal non riuscire a considerare un'azienda come un sistema evolutivo, invece che un sistema stabile.

Un sistema può fallire non a causa di un crash di una parte, ma perché le attività che la supportano sono date per scontate:

• Le risorse esterne potrebbero non essere più disponibili
• I sistemi di supporto potrebbero non essere più disponibili
• I fattori inebrianti possono superare i limiti di sicurezza
• Le riserve interne e le scorte possono subire rotture

Digli che il mondo è cambiato

Una sorpresa segnala al tuo potenziale cliente che "il mondo è cambiato" ⁽¹⁾

Una sorpresa dice al tuo cliente:

• Hai preso la decisione giusta in quel momento, ma il mondo è cambiato.
• Sì, questa era la tecnologia leader dell'anno scorso, ma il mondo è cambiato.
• Ora che il tuo concorrente sta facendo X, il mondo è cambiato.
• Questo nuovo cambiamento nel comportamento dei consumatori significa che il mondo è cambiato.
• Il costo attuale di X significa che il mondo è cambiato.

Se riesci a giocare con le conseguenze dell'inazione tramite un'analisi SWOT, potresti finire col portare il tuo potenziale cliente a ripensare alle alternative, affrontare i costi dell'inazione e l'inerzia di fronte alle perdite, fino a fargli considerare il far nulla, un'opzione irrealistica.

Digli di smettere di giocare al Vecchio Gioco e di iniziare un Nuovo Gioco

La sorpresa dice al tuo potenziale cliente che il vecchio gioco non funziona più:⁽¹⁾

e per vincere deve passare al Nuovo Gioco:

• Un nuovo gioco è quello che a cui hai dato un nome, svelando la nuova situazione
• Un nuovo gioco sposta la competizione in una dimensione temporale, sollecitando al cambiamento
• Un nuovo gioco non nega che il vecchio gioco andasse bene, dice solo che i nuovi vincitori ci stanno già giocando.
• Un nuovo gioco è ciò che la tua azienda fa, per aiutare la tua Clientela a vincere.

L'"idea alla base" della tua attività dice ai tuoi clienti perché scegliere la tua soluzione per giocare al nuovo gioco. Il tuo marchio dovrebbe possibilmente riflettere questo.
Come "Lego". Una parola danese che significa "Gioca bene", dice al cliente che l'idea centrale della sua attività è far smettere i suoi clienti di giocare solo per divertirsi, ma iniziare a giocare anche per imparare e crescere.

Come applicare questo schema al tuo processo di vendita B2B:

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