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Le vendite complesse hanno bisogno del giusto approccio: Oggi le aziende devono affrontare due forti venti contrari · una concorrenza mondiale, consentita da politiche di libero mercato, · un cliente che ha il controllo, grazie alla caduta delle barriere di informazione I clienti possono scegliere la soluzione migliore dall'altra parte del globo e chiedere che gli venga consegnata sulla porta di casa il giorno stesso, senza che alcuna regolamentazione sull’importazione possa fermarlo. Possono essere informati ovunque - in qualsiasi momento sui benefici di soluzioni concorrenti, direttamente sul loro telefono. Non hanno nemmeno bisogno di raggiungere una località specifica per vedere come funziona; i droni possono farlo. Tutto questo sta cambiando il modo in cui il marketing viene fatto. · Il Content Marketing è diventato il modo per catturare l'attenzione di Google, prima ancora che l'attenzione del cliente · Le pratiche di Social Engagement hanno sostituito quelle di Customer Satisfaction, volte ad assicurare la fidelizzazione del Cliente e il valore del riacquisto. · L’ Interruption Marketing, gli spot a cui eravamo abituati, sono stati sostituiti da più sottili algoritmi di inbound marketing che controllano i nostri schermi · Lo sforzo nella costruzione di Marchi memorabili è stato sostituito da studi comportamentali volti a influenzare un "click" senza nemmeno far pensare. Come tutto questo ha influenzato il marketing industriale? Questi cambiamenti rapidi si sono aggiunti ad un già non molto chiaro "ruolo” del marketing B2B all’ interno di organizzazioni industriali, a conflitti e sprechi di risorse. · La maggior parte degli strumenti di marketing sono presi in prestito dal Marketing per il Consumatore, che utilizza la comunicazione per colpire milioni di persone e raccogliere qualche percento di esse, invece di colpire un centinaio di bersagli e cercare di portarli tutti a casa. · La natura della soluzione industriale, spesso tirata da necessità da parte del Cliente di terziarizzare in modo programmato, privilegia i rapporti fra cliente e Responsabile Commerciale, a spese del ruolo di marketing: l’ Account Manager spesso "conosce" i prossimi ordini prima del Marketing. · La cattiva abitudine del passato a scenari di "crescita costante", ha permesso all’alta Direzione di trascurare l'esercizio di costruzione di piani strategici capaci di influenzare la generazione di domanda futura, con conseguenze ormai chiare. Oltre a ciò, nuovi modelli di marketing hanno sfilacciato le attività di marketing. Il bisogno di innovare ha costretto ad aggiungere nuove teorie competitive. La crisi ha dato una svegliata drammatica a tutti quelli che facevano affidamento sulla naturale crescita della domanda. La deregolamentazione finanziaria, i salti tecnologici hanno aggiunto ulteriore complessità alla comprensione del mercato, mentre la mancanza di domanda spontanea costringe le aziende a introdurre l'innovazione nella speranza di conquistare quote di mercato. Capire questi modelli di gestione dell’innovazione non è più evitabile: · Come l’innovazione competitiva può distruggere interi settori industriali (Disruptive Innovation) · Come la Semplicità sia alla base delle nuove iniziative industriali (Lean Start up) · Come massimizzare il valore della soluzione con l'uso corretto dell’Internet of Things Sinceramente, il lavoro del marketing industriale è diventato abbastanza duro. Chiarire qualche definizione può aiutare a partire col piede giusto Rendere più chiaro il percorso di gestione del Marketing delle Vendite Complesse, richiede di partire da una migliore comprensione del processo di acquisto delle organizzazioni industriali. In organizzazioni industriali, “Acquistare” è un lavoro. Questa è una differenza fondamentale con il Cliente Consumatore: · un client B2B deve comprare, un cliente consumatore va motivato; · Una funzione Acquisti deve risolvere un problema esistente, il consumatore è guidato da emozioni; · un funzionario degli Acquisti ha bisogno di aiuto per prendere decisioni informate, i consumatori vogliono sognare; · Gli Acquisti sono un pubblico educato e selezionato, i consumatori sono “vendita di massa”. In organizzazioni industriali, l'acquirente e utente sono quasi sempre personaggi separati. Capire il processo di acquisto significa trovare chi si occupa de: · Il processo di decisione, da: chi innesca il bisogno, fino a: l'utente finale · Il processo di valutazione e dei meccanismi che selezionano la soluzione · Il processo di acquisto e di come i rischi percepiti possano essere affrontati · Il processo di fedeltà, e come impatta sul ri-acquisto e il passa-parola Rifiutare le categorie B2B / B2C è l'inizio del nuovo marketing La distinzione tra B2B e B2C è priva di significato. Una categorizzazione molto più efficace può essere basata su altri criteri: l'impatto dell'azione di acquisto sulla vita dell'acquirente. Più a lungo l’acquirente vivrà con le conseguenze dell'azione di acquisto, più sofisticato sarà il processo di acquisto. Le attività del marketing dovrebbero essere mirate ad affrontare, influenzare e semplificare questo processo. La vera differenza è quindi tra: · Acquisto d'impulso: dove “puntare al cliente” vuol dire costruire la riconoscibilità di un marchio che si faccia ricordare e assicurare un'esperienza d'acquisto “facile”. · Vendite poco complicate: spesso rivolte al consumatore, puntano ad offrire contenuti come parte dell'esperienza, e contano sui commenti dei tuoi “amici” sui social network. · Vendite complesse: qui l'acquirente è distinto dall'utente. L'acquirente vivrà le conseguenze della decisione presa negli anni a venire, se per tutta la vita. Per le vendite complesse non ha alcun significato per descrivere la "giornata tipo" del compratore. Le vendite complesse accadono quando e se sono innescate, spesso da eventi imprevedibili. Quel "giorno", il giorno in cui è successo qualcosa che smuove l'acquirente, è quasi unico. La distinzione è quindi tra: · Decisioni di acquisto he “cambiano la giornata” e · Decisioni di acquisto che “cambiano la vita” Nel primo caso, le aziende dovrebbero usare tecniche di Content Marketing, nel secondo caso di: Marketing Persuasivo. Tuttavia, molte organizzazioni di marketing industriale continuano ad applicare modelli di marketing più adatti ad altri tipi di vendite: · Quelli che se lo possono permettere: Spendono pesantemente per cercare di costruire fiducia in un marchio. · Quelli che non se lo possono permettere: spendono solo nella costruzione Relazioni commerciali, lasciando ai clienti tutto il peso di educare se stessi. Il risultato di queste pratiche è spesso un massiccio investimento in piattaforme di social networking, che portano risultati insoddisfacenti, o una concentrazione inutile di risorse umane sul Cliente Utilizzatore, che "spreme” il portafoglio clienti esistente, senza essere in grado di espanderlo . Pochi si prendono la briga di capire l'intero processo di acquisto, e influenzare strategicamente l’acquirente (Buyer Personas) nel prendere la decisione di acquisto. Quelli che non stanno sfruttando il marketing persuasivo, spesso mostrano che: · La distinzione tra vendite complesse e vendite al consumo - non è chiara · Il Processo decisionale dell’acquirente selezionato non è chiaramente mappato, e spesso solo nella seconda metà: quella in cui le interazioni sono guidati dalla forza vendita · L'obiettivo di marketing è quello di sostenere le vendite a migliorare la Customer Experience, invece di generare domanda influenzando strategicamente le opportunità, allontanandole dalla concorrenza. · Il marketing è un attività “di concetto”, sulla base di intuizione e istinto. Quelli, invece, che hanno seguono il Marketing Persuasivo, sono passati attraverso un percorso che li ha fatti cercare: · La capacità di pensare strategicamente, guidando il gioco e influenzando tutti gli attori: acquirenti, concorrenti e opinionisti. · La capacità di comprendere le ipotesi di base che regolano il proprio specifico mercato, e identificare i fattori scatenanti del processo di acquisto. · La possibilità di interfacciare gli acquirenti e domandare loro direttamente i passi che fanno nel prendere decisioni, senza la necessità di dover interpretare grandi quantità di dati (che spesso non ci sono – ma il marketing di massa è abituato a chiedere). · La capacità di portare in gioco giudizio critico e solida esperienza, capaci di identificare segnali deboli e costruire su di loro attività che influenzano. Adottare il Marketing Persuasivo è un approccio sistematico per la generazione di domanda, che ri-assegna allla organizzazione di Marketing il loro ruolo all'interno della società: Non più come ancella delle vendite, ma un forte partner del team commerciale, in grado di portare Clienti all’azienda e preparare la via per servirli al meglio. Per sapere di più su come Business Exploration può aiutare la vostra organizzazione Marketing adottare il Persuasive Marketing, Contattaci a: +39 02 8719 8498 O leggete di più sulla nostra metodologia qui.
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